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又有银行放大招!基金申购狂打1折渠道革命真的来了

发布日期:2021-11-22 18:28   来源:未知   阅读:

  有业内人士表示,在这一轮渠道革命中,传统代销渠道及互联网基金销售平台都在互相学习各自的优点,传统代销渠道在费率、线上交易便捷性上开始向互联网基金销售平台看齐,互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客户服务能力,各类销售渠道的未来发展差异会非常大,未来3-5年时间可能会决定下一轮的行业格局。

  “一方面,很多银行开始注重对C类份额的销售,因为C类份额的认/申购费为零,客户的购买体验非常友好,这个和银行理财也比较类似,契合存量银行理财客户原有的投资习惯,有利于贯彻理财替代的思路;另一方面,很多银行采取阶段性的降价措施,包括特定节假日的促销活动,基金申购费打折等,这有利于提高对新客户的吸引力,增加新开户的数量;此外,银行将提供更加亲民的投资交易服务,包括优化客户的交易界面,丰富客户的交易功能,提供基金筛选、基金评价、基金诊断服务等,并提供投资咨询和投资顾问服务在类的一揽子综合性服务。”富荣基金总经理助理赵睿杨也观察到近日传统渠道的诸多变化。

  在一位业内人士看来,传统代销渠道近期的一系列变革举动主要是基于当前监管及外围市场环境的变化所做的战略层面的调整,例如券商机构过往在传统经纪业务上已有积累,这类机构更为偏好选择基金投顾业务作为财富管理转型突破口;相对而言,部分银行渠道对股票和权益产品的认知还需要一个过程,客户基础仍需培育,所以会倾向于选择公募FOF基金等标准化产品。基金投顾业务属于“三分投七分顾”更倾向于顾问角色,而公募FOF标准化产品更侧重于“三分顾七分投”,更倾向于借力公募基金的专业投资能力帮助银行渠道客户选择优秀的权益产品和基金经理。因而银行渠道偏好选择公募FOF作为其业务突破口。

  “近两年民生银行在细分赛道的差异化竞争方面体现出很强的优势,相继在一些领域已经取得了先发优势,比如2020年,民生银行开展品牌战略试水,将其“固收+”产品正式命名为“磐石系列”;今年以来,民生银行在FOF领域发力,喊出了“买FOF,到民生”的口号;年中,民生又推出了权益产品的“智远”系列,与各家基金公司密切合作,发了好几只大爆款。交行主要是依托“稳稳的幸福”以及交银稳健养老等系列产品,增长势头喜人。”一位业内人士表示。

  “交通银行、民生银行这两家银行都很注重甄选产品和基金管理人,且首发和持营并重。”上海一位基金公司人士分析,“例如,交通银行很早就对全部持续营销产品手续费打1折,这样降低了理财经理推荐客户短炒基金的行为,同时加大优质首发基金的发行力度,拉长客户投资时限,使得客户取得了较为理想的投资体验,从而实现保有规模的不断增长。民生银行则是通过其固收+品牌’磐石系列’,不断转化中长期投资理财产品客户,该系列精选优质低波动及具有一定持有期的基金产品,在近几年整体实现了超过传统理财产品的收益率。对于资金量较大,且追求稳健收益的客户群体很有吸引力。”

  富荣基金总经理助理赵睿杨谈到,交行及民生银行非常重视公募基金业务,有自上而下的高度的一个行政推动和组织推动。全行高度重视、集中力推,所以实现了一个好的增长。另外应该跟银行严选基金的精细化管理也有关系,比如民生银行的“磐石系列”,精准定位于稳健理财的客户;而且在选择基金产品方面,并不仅仅简单的局限于头部基金公司,也会通过定性和定量的分析来与一些优秀的小基金公司合作。

  “未来传统渠道肯定会走差异化的竞争路线,因为公募基金是非常标准化的产品,如果在销售上面不走一些差异化的话,实际上是很难在激烈的竞争中胜出。不仅基金公司需要塑造品牌,销售渠道也同样需要打造自己的品牌,这就如同京东和天猫也只是商品的销售渠道,却能够成功打造客户认可的品牌形象一样。”赵睿杨继续分析。

  不过,也有业内人士认为,销售渠道保有量单个季度的变化可能存在很多扰动因素。“部分今年以来积极布局权益基金或是权益基金保有量占比较高的渠道,基金净值也不可避免受到短期市场波动的影响,从而影响其单季度的规模变动,而一些保有量以稳健型产品为主的渠道,受到A股市场调整的冲击就会相对小一些,未来若是A股市场回暖,赚钱效应提升,权益产品占比较高的渠道规模也会上升更快,因此,需要从更长的时间维度去考量渠道的战略转型成效。”

  “最近一年,一些渠道在挑选合作伙伴上从过往的以规模排名选基金公司开始转向优选基金经理,以新设立的基金公司为例,传统渠道过往均会设置公司成立年限、规模保有量等硬性门槛。而在财富管理大时代背景下,一些自然人背景的基金公司,凭借旗下基金经理具备管理公募基金的长期优异历史业绩,均获得了一些银行渠道的破格准入,这若是放在几年前,新基金公司与大型渠道合作是非常困难的事情。”据一位基金公司高管观察,“这只是目前渠道变化的一个缩影,规模大小不再是基金公司最核心的竞争力,越来越多的渠道开始优选长期业绩经得起考验的基金经理,更强调以人为核心,挑选基金公司旗下优秀的固收或是量化、权益产品进行重点合作,未来这种变化也将持续。对于定位小而美的基金公司而言,未来也会得到差异化的发展机遇。”

  在富荣基金总经理助理赵睿杨看来,基金销售的变化主要在以下几点:一是体现在宣传推荐方式的变化,从传统主流的线下宣传逐步走到了线上,并形成了多媒体宣传矩阵,甚至还出现了直播的方式;二是收费方式的变化,为了优化客户体验,会逐步降低客户的中间交易费用,比如将申购费、转换费等交易费率进行打折;三是基金销售不再是一锤子买卖,投教陪伴将成为基金销售的主流,销售机构要更加注重对客户的投教关怀和情感联结,而不仅仅是赤裸裸的金钱委托关系;四是基金产品的组合投资将全面崛起,从以前的单一产品推荐到整个的组合的推荐,也包括像一些银行更加注重做大持有规模,鼓励客户长期持有,也就是对客户交易方式和交易行为的一些引导和改变方面,这些都是基金销售上发生的变化。

  有业内人士从“重首发轻持营”现象扭转以及线上化趋势分化两个角度分析了这一轮“渠道革命”的深远影响。“随着时间积累,‘重首发轻持营’的现象会慢慢好转。而传统渠道‘线上化’的趋势与渠道客户年龄结构有关,年轻客户肯定倾向线上交易,老龄客户依旧依赖传统线下渠道,此外,一些较为复杂的产品,线下面对面交流的效果也更好一些。”

  富荣基金总经理助理赵睿杨也非常认可渠道主动地从卖方思维向买方思维转变,以客户为中心,让利客户,提升服务品质的思路。在他看来,为了基金销售渠道降低费用的趋势也会延续。“公募基金是标准化产品,如果不能提供额外的服务,创造超额收益的话,还是需要走降低费用的方式。尤其是一些新兴的渠道和一些小的渠道,必然要通过价格战来实现弯道超车。但费率是有底线的,价格战只是阶段性的战术,在战略上还是要通过做好客户服务,为客户创造价值来实现。”

  富荣基金市场部人士就表示,大型互联网基金销售平台仍持续实现快速增长的原因主要有六个,第一、受益于互联网的普及,互联网对下沉市场(三四线及以下城市)的触达率更高;第二、全民对公募基金等净值化产品认知度的提升;第三、前期积累的长尾客户收入水平的改善,高净值客户的增加;第四、基金公司自运营和粉丝体系的打造强化了基金公司与客户之间的黏性;第五、今年新发市场的惨淡对比业绩领先基金在互联网渠道的持续发酵。

  “公募基金行业,无论是管理公司还是销售机构,规模效应十分明显,规模越大越有资源做出进一步的投入,形成良性循环。所以,这两年,在基金销售机构中,我们也看到强者恒强的局面,小平台逐渐式微,或者在市场变革中不占据优势。”上述人士表示,各平台原因并不相同,如果说蚂蚁是依靠多种运营手段促进客户留存,腾讯的规模增长则更多是基于其战略定位的变化,从原有的精品路线开始逐步扩容,丰富代销池,而天天则是加大了机构客户的开拓和销售力度,相信理财子、FOF等类型客户的增加能够为其带来股混的增量。

  深圳一位渠道人士表示,未来大型互联网基金销售平台的增势或将出现分化,一些仍依仗着平台流量优势,基金公司需要靠广告投入去争取导流或展示页面,以自身经营利润为导向的互联网基金销售平台,未来或在竞争中落后,而一些通过业绩比较,算法等形式,帮助投资者将优秀基金经理筛选出来,坚持以客户利益为导向,在便捷高效的基础上,不断增强服务投资者能力的互联网基金销售平台未来会最终赢得客户。

  “未来若是传统代销渠道创新和改革的力度较大,或许互联网渠道与传统代销渠道两者的发展会优势互补、交替上升,而若是传统渠道改革动作较慢,互联网渠道的发展还会更有冲击力。”上述人士表示你,所谓的“渠道革命”就是从过往的“渠道为王”,争抢发行规模、首发IPO成绩转为以业绩为导向,以保有为核心,从客户的角度出发,真正为客户赚钱,这将是传统渠道未来的改革路径。

  富荣基金市场部人士表示,随着人们理财习惯的变化,互联网渠道抓住了相对偏年轻化的长尾客户群,市场份额的增长空间巨大,但是传统代销渠道的实力仍然不可小觑。不同人群会有不同渠道选择,银行渠道的安全、便捷以及理财个性化服务对投资金额较大的高净值客户以及缺少时间研究理财的职场白领等仍然有吸引力。而且,银行理财净值化转型带来的影响值得关注,截至2021年9月底,银行理财市场存续规模达27.95万亿,随着资管新规过渡期的结束,银行理财净值化转型将于今年年底完成,理财产品的净值化波动势必会使一部分客户资金外溢到公募基金产品,而银行渠道作为这一部分客户资源的直接拥有者,将会为其公募基金市场份额带来增量。

  上述人士还表示,传统代销渠道过往更注重的是为有一定资产的头部客户提供专属的理财经理一对一服务,从某种程度上来说,对可支配收入较少但人数众多的长尾客群是处于放任状态,这一战略定位给了互联网理财平台崛起的机会。但是,因为银行账户的特殊属性,银行等传统代销渠道天然地拥有海量的客户资源,随着传统代销渠道线上化的加速、费率优惠的逐步打开以及多维度服务的线上触达,相信传统代销渠道能够重新赢得长尾客户的青睐,再叠加传统渠道在客户转化方面的既有优势,传统代销渠道仍会和三方互联网渠道形成强有力的拉锯竞争关系。

  一些掌握了C端客户流量的三方平台,与基金公司电商部门保持了更为紧密的联系,在机构业务开拓方面,与基金公司沟通产品需求、基金经理路演等拥有比较优势;再有,为了能够给机构投资者提供基金产品研究等增值服务,这些平台的研究服务普遍成体系;最后,这些平台的销售队伍仍在持续扩充,部分三方平台的考核机制具有市场竞争力,可以吸引有资源的机构销售加入。

  该认识进一步表示,未来一方面取决于销售机构将财富管理放在公司未来战略发展的何种高度考虑,从更高的战略格局上重视财富管理,并能够将此作为长期战略坚持推进的机构,最终会取到转型成效;另一方面,此次财富管理转型肯定是“大鱼吃小鱼”的过程,一些传统渠道可能因为体量较大,导致“船大不好调头”,反而一些转型动作较快,抢夺资源意识更强的股份制银行,可能会取得跨越式发展。

  富荣基金总经理助理赵睿杨也认为,渠道主动地从卖方思维向买方思维转变,主动地以客户为中心,让利客户,提升服务品质,这一思路值得肯定。降低费用的趋势也是会延续的,因为公募基金确实是标准化的产品,如果不能提供额外的服务,创造超额收益的话,还是需要走降低费用的方式。尤其是一些新兴的渠道和一些小的渠道,那必然是要通过价格战来实现弯道超车。但费率是有底线的,价格战只是阶段性的战术,在战略上还是要通过做好客户服务,为客户创造价值来实现。

  赵睿杨也表示,那些更注重客户体验,把客户利益放在首位的机构,同时又是转型比较快,包括数字化、金融科技比较发达,能够充分的运用科技手段了解客户、对客户清晰画像、有很强的基金遴选能力的机构能够胜出。优秀的渠道需要有自己独特的竞争优势,对基金公司,基金经理,基金产品的画像很重要,是否能精准的预判下一阶段胜率较大的基金,是否能推荐相关的组合为客户提供稳定的收益,这些都是在激烈角逐中能否胜出的重要因素。

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